標題的寫作 – 不玩文字游戲

《一個廣告人的自白》中，大衛奧格威曾對廣告標題表達了自己的看法：標題在大部分的廣告中，都是最重要的元素，能夠決定受眾到底看不看這個廣告。一般來說，讀標題的人是讀內文的人5倍。換句話說，你所寫標題的價值將是整個廣告預算的80%。

因此，在創作標題時，我們要避開耍花招、玩文字游戲的陷阱，盡量抓住目標受眾一瞥而過的時間，通過有效的標題吸引具有潛在需求的受眾點擊內文，進而向其傳達精心準備的詳細內容。

那么何為有效的標題呢？當標題具備了以下四種作用中的一種或多種，即為有效標題：

一、吸引注意

即通過提供好處（保證某種利益）、追逐時尚（提供最新消息）、免費簡單等方式吸引受眾的目光。但實際上，不少營銷人走進了標題黨的誤區，為了得到點擊量而使用聳人聽聞的標題或美女的清涼照等吸引注意的手段，可通過這種方式聚集來的人氣怎么可能起到銷售產品的作用呢？

二、過濾受眾

即直接點明內容針對的受眾群，起到聚焦受眾的作用。例如：“專為…打造”“定制”“征求”等句式就是起到這個作用。

三、傳達完整信息

80%的人只看標題不看內文，所以，針對這80%的人，我們要試著把完整信息都寫進標題里。

四、引導受眾閱讀內文

要做到這一點，首先要激發他們的好奇心，可以利用幽默感、吊胃口或者讓他們猜謎等形式，你還可以提出一個問題或一段挑釁的說法，甚至承諾提供獎勵、新消息或有用的信息。

我們還要注意，當一個標題創作完成之后需要通過四U標準【即Urgent——急迫感、Unique——獨特性、Ultra-sPecific——明確具體、Useful——實際益處】對其進行審核。

當然，如果你此刻一個標題也想不出來，那就別難為自己，可以先開始寫作具體的內文，同時復習自己針對標題做所的筆記。這個過程中，你自然會產生一些跟標題有關的想法。把這些想法都寫下來，稍晚再回頭斟酌，完美的標題可能就此誕生。

開篇寫作的原則就兩個字：簡潔

總結一下內容營銷的標題有四點作用，就是吸引注意、過濾受眾、傳達完整信息、吸引受眾閱讀內文。但其實這些作用可以總結為一句話，一則廣告里所有元素的首要任務就是：使受眾閱讀這篇文案的第一句話——僅此而已。如果一則圖文并茂的文章里所有元素都是為了讓受眾開始閱讀文案，那么我們真正要談論的應該就是文案第一句話，不是嗎？如果，讀者不去閱讀你最開頭的那句話，那么他們很可能也不會去讀第二句話。

既然第一句話如此重要，那么你能做些什么來使人非讀它不可呢？答案就是兩個字：簡潔。

今天的受眾，無時無刻不被信息所簇擁，所以你的第一句話應該因其簡短且易讀而讓人非注意到不可。不要用很多很長的句子，或者生僻字，要盡量使其朗朗上口，意 猶未盡，這樣讀者就會主動閱讀第二句話了。道理和飛機起飛一樣，受眾一旦開始，就無壓力的順暢讀下去，是我們開篇的目的。

從高塔上松開手指，鐵球就會自動落下，這靠的是重力。人在閱讀時，也有一種重力慣性。事實證明，如果讀者能夠閱讀你內容的25%，那么他們就很有可能會讀完你的整則文章。所以一旦你成功使受眾閱讀完開篇，你就已經推他們坐上滑梯了。

現在，讓我們將“簡潔”具象化一點，看看有哪些具體的方法能使開篇引人入勝。

制造懸念：營造矛盾環境或提出問題，引發讀者好奇；

重大發現：創造獨一無二的語境，使讀者成為先知群體；

社會熱點：利用社會熱點，將其與產品或服務聯系起來；

直接交流：用第一人稱與讀者對話或獨白，令人不辨真偽。